Wie bist du zum Fach Geschichte gekommen?
Geschichten jeder Art haben mich, wie so viele von uns, schon seit jeher gefesselt. Und was gibt es Spannenderes, als Geschichten, die wirklich passiert sind? Diese Spannung wird, zumindest für mich, auch direkt greif- und fühlbar, wenn man Originalquellen in Händen hält, die ein*e Zeitgenoss*in aus längst vergangenen Zeiten erstellt hat. Hier erschließt sich einem ein unmittelbarer Zugang zum Leben dieser Person.
Dass ich mich mit Geschichte auch wissenschaftlich beschäftigen würde, war mir aber nicht schon immer klar. Ich hatte Geschichte beispielsweise noch nicht als Leistungskurs in der Schule gewählt. Auch im Studium an der FAU in Erlangen spielte für mich zunächst Germanistik die erste Geige, Geschichte war mein Zweitfach. Im Laufe des Studiums hat dann die Geschichte der Germanistik aber für mich nach und nach etwas den Rang abgelaufen, so dass ich mich für den Master in Geschichte entschieden habe. Und diese Entscheidung habe ich bisher nicht bereut.
Wie bist du zum History Marketing gekommen?
Spätestens gegen Ende des Studiums macht man sich natürlich so seine Gedanken, welche Richtung man beruflich nun einschlagen sollte. Gerade als Student, der Geschichte nicht „klassisch“ auf Lehramt studiert hat und somit ein bestimmtes Berufsbild nicht unmittelbar bzw. mit hoher Wahrscheinlichkeit „vorherbestimmt“ ist, ist man da ja zunächst vor allem mal eines: offen für Möglichkeiten.
Die Korrekturphase meiner Masterarbeit wollte ich noch sinnvoll für ein Praktikum nutzen. Bei der Suche nach einem Praktikumsplatz bin ich eher zufällig darauf gestoßen, dass die Kommunikationsagentur Birke und Partner in Erlangen einen Spezialbereich „History Marketing“ hat. Ich muss zugeben, ich habe den Begriff und das Arbeitsfeld, das sich dahinter verbirgt, bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht gehört. Umso gespannter war ich auf das Praktikum und habe mich entsprechend gefreut, einen Platz zu bekommen.
Neben der Tatsache, dass ich mich im Team sofort sehr wohlgefühlt habe, habe ich recht schnell gemerkt, wie viel Spaß die Arbeit in diesem Bereich macht, wie viel Abwechslung sie bietet, wie viele Leute man kennenlernt. Als sich die Chance bot, ein PR-Volontariat mit dem Schwerpunktbereich History Marketing in der Agentur zu machen, musste ich deshalb nicht lange überlegen. Als sehr bereichernd habe ich dabei empfunden, historisch-fachliche und methodische Skills um solche aus dem PR- und Marketingbereich erweitern zu können. Nach dem Volontariat bin ich als Berater im Bereich History Marketing bei Birke und Partner geblieben. Die Freude daran, sich mit jedem Kunden und jedem Projekt immer wieder neu in eine ganz spezielle Unternehmensgeschichte einzuarbeiten und viele interessante Persönlichkeiten kennenzulernen, und das in einem tollen Team – diese Freude ist bis heute geblieben.
Wie erklärst du anderen, was History Marketing bedeutet?
History Marketing ist, knapp formuliert, zunächst einmal das Nutzen der Unternehmens- oder Institutionsgeschichte für das Fundieren und Positionieren der eigenen Marke. Begrifflich gibt es hier ja einige Varianten, etwa History Communications, History Management oder auch Heritage Management. Das geht aber vom Grundsatz her alles in eine ähnliche Richtung. Wir, bei Birke und Partner, verstehen History Marketing als den unmittelbarsten Zugang zum Kern einer Marke. Wie könnte man dem Wesen einer Marke näher kommen als durch die Fundierung in ihrer Geschichte? Der Gründungsmythos eines Unternehmens, die Menschen dahinter, die ihr Herzblut und so viel Mühe in den Erfolg gesteckt haben. Auch die geleisteten Pionierarbeiten in einem bestimmten Bereich, die entscheidenden Momente und Weichenstellungen in der stetigen Weiterentwicklung des Unternehmens. Man darf aber auch die vielen Rückschläge und überwundenen Widerstände nicht vergessen. Und als Klammer für alles: die sich durch alles durchziehenden unternehmerischen und menschlichen Werte, die in einem Unternehmen gelebt wurden, werden und die es zu dem werden ließen, was es heute ist. All das ist in der Geschichte eines Unternehmens und einer Marke nachvollziehbar.
Bei Birke und Partner haben wir den Claim: „Wir erfinden keine Geschichten, wir finden sie.“ Denn kein Storytelling kann so authentisch sein wie es das mit belegbaren, mit echten Storys ist. Quasi das „based on a true story“-Prinzip, das uns ja zum Beispiel auch bei Filmen noch einmal eine andere Rezeptionshaltung zum Film einnehmen lässt. Nur, dass beim History Marketing der Fiktionsanteil möglichst gering bleiben sollte.
Wie geht man das nun an und wo liegt der Nutzen für den Kunden? Das Fundament jeglicher Maßnahmen im History Marketing ist eine historische Recherche nach wissenschaftlichen Maßstäben. Nur durch fundierte Kenntnis der Faktenlage lässt sich ein tragfähiges Konzept zur Kommunikation der Unternehmens- und Markengeschichte erstellen. Dabei prüfen unsere Historiker*innen interne wie externe Überlieferungen und sprechen mit Zeitzeug*innen. Manchmal gibt es bereits ein Unternehmensarchiv, oft bauen es unsere Wirtschaftsarchivar*innen aber auch erst auf oder professionalisieren ein bestehendes in Richtung einer guten Nutzbarkeit. Alle Rechercheergebnisse zusammen ergeben jedenfalls gebündelt und historisch eingeordnet einen Wissenspool, aus dem wir für die weiteren Maßnahmen schöpfen. Dieser Pool beinhaltet neben den Fakten auch bereits die Ansätze für Storys. Unter Berücksichtigung des „roten Fadens“, der immer wieder auftauchenden Werte und Momente in einer Unternehmensgeschichte identifizieren und transformieren wir aus den Fakten des Wissenspools Storys, die etwas über die Marke aussagen und diese nicht zuletzt natürlich in Zukunft fördern sollen. Diese Storys stellen dann wiederum die Basis für Kommunikationsmaßnahmen dar.
Nachdem wir bei Birke und Partner als Kommunikationsagentur neben den PR- und Markenspezialist*innen auch sämtliche kommunikativen „Handwerke“, von Redaktion und Lektorat über Grafik und Design bis hin zu Film und IT, unter einem Dach dabei haben, arbeiten wir als Historiker*innen dann natürlich intern eng mit den jeweiligen Expert*innen zusammen, so dass vom Buch und dem Magazin über eine digitale oder haptische Ausstellung bis hin zu Unternehmensfilmen oder sonstigen Bewegtbild-Einsätzen alles mögliche entstehen kann.
Der Klassiker als Anlass für History Marketing ist natürlich das Jubiläum. Im Rahmen der Arbeiten zum Jubiläum stellen die Unternehmen aber dann nicht selten fest, wie stark die Geschichte im Kommunikationsmix wirken kann. So wird das dann oft eine ziemlich nachhaltige und über das Jubiläum hinausreichende Sache.
Du arbeitest seit 2013 für die Agentur Birke und Partner und bist dort mittlerweile Leiter des Bereichs history research. Welche Aufgaben und Tätigkeiten beinhaltet diese Berufsbezeichnung?
Der Bereich history research ist, wenn man so will, unser agenturinternes Geschichtsbüro, hier bündeln wir alle klassischen Maßnahmen eines Geschichtsbüros. Dementsprechend besteht unser Team hier aus Historiker*innen und Wirtschaftsarchivar*innen, die die beschriebene Grundlagenarbeit für sämtliche History Marketing-Projekte leisten. Alle Kolleg*innen sind neben der fachlichen Ausbildung, aber auch in ihrer Spürnase nach den richtigen Markenstorys geschult, haben also immer auch ein Auge auf das Kommunikationspotenzial ihrer Arbeit. Denn im Gegensatz zum reinen Wissenschaftsbetrieb arbeiten wir im History Marketing natürlich immer nutzenorientiert.
Neben den Planungen und der Durchführung von Recherche- oder Oral History-Projekten oder auch der Konzeption und dem Aufbau von Unternehmensarchiven sowie vielen damit verbundenen Kundenpräsentationen und -gesprächen fallen für mich dann natürlich auch noch ganz profane, aber unerlässliche Tätigkeiten rund um Einsatz-, Budget und Ressourcenplanung an. Hin und wieder stehen Bewerbungs- oder Mitarbeitergespräche auf der Agenda. Zwischen den Projekten schauen wir auch immer, dass wir uns im Team methodisch und fachlich durch interne oder externe Fortbildungen up to date halten können.
Ein wichtiges und sehr nachhaltiges Feld in unserem Bereich ist, wie schon gesagt, der Aufbau oder die Professionalisierung von Unternehmensarchiven. Das nimmt schon einen gewichtigen Teil meines Aufgabenbereichs ein. Mit einem geordneten und strukturell für die Nutzungsziele des Kunden passend in die Unternehmensorganisation integrierten Archiv lässt sich nicht nur für ein Jubiläum eine gut sortierte historische Datenbasis anlegen. Der Nutzen geht weit über ein Jubiläum hinaus und kann von kommunikativen Dienstleistungen über Wissens- und Themenmanagement bis hin zu Markenschutz reichen. Das Archiv sollte idealerweise ein internes Kompetenzzentrum, ein interner Dienstleister für die eigene Unternehmens- und Markenidentität sein.
Unsere Tätigkeiten beschränken sich dabei nicht auf Verzeichnung, Konservatorik oder Archivraumertüchtigung. Bei der heute immer stärker zunehmenden Entwicklung zu digitalen Ablage der operativen Akten in Dokumentenmanagementsystemen wird es zum Beispiel auch immer wichtiger, die entsprechenden Schnittpunkte und Abgabeprozesse in Richtung digitale Langzeitarchivierung des historischen Archivs zu definieren. Die Aufgabe, das Unternehmenswissen zu bewahren und nutzbar zu machen, ist in jedem Fall eine vielfältige. Und als Dienstleister in diesem Bereich gilt es natürlich auch immer, eine für die jeweiligen Nutzungsziele des Kunden passgenaue Lösung zu erarbeiten.
Welche Skills aus dem Geschichtsstudium helfen Dir in deinem Arbeitsalltag besonders weiter?
Bei uns Geisteswissenschaftler*innen wird es ja nach dem Studium doch in zahlreichen Fällen mal ein Quereinstieg ins Berufsleben. Bei mir ist es quasi so ein halber mit der Kommunikationsbranche, aber ich freue mich, dass ich mich beruflich nach wie vor noch intensiv mit Geschichte und Geschichten befassen kann. Es ist, glaube ich, schon nach wie vor ein wenig exotisch, als Historiker in der freien Wirtschaft seine Brötchen zu verdienen. Ab und an müssen sich, glaube ich, auch die Firmen- oder Kommunikationschef*innen dieser Welt noch daran gewöhnen, dass da Historiker*innen zu ihnen kommen, um ihnen etwas über Markenkommunikation zu erzählen. Und dabei mit ihren Maßnahmen auch noch sehr in Richtung Zukunft denken. Da gibt es schon Aha-Erlebnisse. Dementsprechend empfinde ich es auch als ein ganz besonderes Berufsfeld.
Der Fokus wurde nach dem Studium natürlich entsprechend in Richtung Unternehmensgeschichte geschärft. Aber sämtliche Basic Skills, die das Geschichtsstudium vermittelt, kommen in schöner Regelmäßigkeit zum Einsatz und werden hier und da vertieft oder erweitert: Archivrecherche, Quellenkritik, wissenschaftliches Arbeiten und Schreiben im Allgemeinen, auch Hilfswissenschaften wie Paläographie oder Heraldik kommen bisweilen ins Spiel, wenn ein Unternehmen mal 150 Jahre und älter ist. Also, wenn man so will, letztlich all die „brotlosen“ Dinge, zu denen man im Studium hier und da mal gefragt wird, was man später damit macht. ;-)
Neben dem Denken in Kommunikation habe ich meine Kenntnisse im Laufe der Zeit wohl am meisten im Bereich der „anderen Seite“ von Archiven weiterentwickelt, also im Aufbau von Unternehmensarchiven. Im Rahmen diverser Fortbildungsveranstaltungen der Archivschule Marburg oder der Vereinigung deutscher Wirtschaftsarchivare e.V. habe ich mir nach und nach angeeignet, auf was es in einem modernen und professionellen Unternehmensarchiv ankommt.
Ein Teilbereich des History Marketing ist auch die Rekonstruktion der Geschichte von Unternehmen. Wie geht Ihr bei eurer Arbeit mit problematischen Teilen von Unternehmensgeschichten um?
Problematische Teile der Geschichte gehören natürlich genauso zur Unternehmenshistorie dazu. Bei Unternehmen, die älter als 75 Jahre sind, liegt ein besonderes Augenmerk immer auch auf der Rolle des Unternehmens und seiner Akteur*innen während der NS-Zeit. Diese prüfen wir in unseren Recherchen mindestens genauso eingehend wie alle anderen Phasen und legen alle recherchierbaren Fakten auf den Tisch. Bekanntlich taten sich viele Unternehmen schwer mit einem transparenten Umgang mit „schwarzen Flecken“ in ihrer Geschichte – und tun dies teilweise immer noch. Mittlerweile hat sich das Bewusstsein für die Verantwortung der Rolle in dieser Zeit und damit verbunden eine transparente Kommunikation jedoch weitgehend durchgesetzt. Alles andere als eine proaktive und faktenbasierte Darstellung dieser Zeit macht im Grunde auch aus rein kommunikativer Sicht keinen Sinn. Nichts schreit in einer Timeline auf der Website eines Unternehmens mehr nach öffentlicher Aufmerksamkeit als eine klaffende Lücke zu besagter Zeit. Wird ein Unternehmen erst von außen mit diesem Teil seiner Geschichte konfrontiert und kann dann nur noch reagieren, ist bereits ein kommunikativer Schaden entstanden. Aus diesem Grund empfehlen wir die offene Aufarbeitung problematischer Teile der Geschichte nicht zuletzt, um ganz schlicht und ergreifend die Marke zu schützen.
Zahlreiche Unternehmen, die ich natürlich nicht nennen kann, haben unser Historikerteam auch ganz explizit für ein Gutachten auf Basis einer umfassenden Recherche zur Absicherung problematischer Teile der Unternehmensgeschichte beauftragt. Ganz besonders an diesem Punkt ist die vorhin benannte Wissenschaftlichkeit in unserer Arbeit nicht bloßes Verkaufsargument, sondern für uns absolut grundlegend. Historik*innen, die im Auftrag ihrer Kunden arbeiten, haftet ja bisweilen der Vorwurf des „Bezahlschreibertums“ an. Die Beugung oder wie auch immer geartete Beeinflussung recherchierter Fakten oder eine unkorrekte, „glattgebügelte“ Kommunikation lehnen wir grundsätzlich ab. Zum einen, da wir natürlich selbst mit einer gewissen Haltung, einem Anspruch an unsere Arbeit und einem Kodex an solche Projekte herangehen. Zum anderen ist die objektive und wissenschaftliche Aufarbeitung für uns ja letztlich Geschäftsgrundlage. Alles andere würde dauerhaft Vertrauen zerstören, und Vertrauen ist in unserem Bereich ein hohes Gut. Schließlich lassen uns Unternehmen und Inhaber*innen in ihren innersten Beständen wühlen. So etwas funktioniert nur mit einem Vertrauensvorschuss.
Was würdest Du Studierenden raten, die eine Karriere im Bereich History Marketing anstreben?
Den Bereich der neuesten Geschichte zu studieren, ist schon eine wichtige Sache. Wenn es möglich ist, seinen Fokus vielleicht auch schon etwas auf die Wirtschaftsgeschichte zu richten, sich mit der einen oder anderen Unternehmensgeschichte zu befassen, bringt das sicher eine sehr gute Grundlage. Aber wie gesagt, auch alle Grundlagen-Fähigkeiten, die man im Laufe eines Geschichtsstudiums erlernt, sind enorm wichtig für unsere Arbeit. Erfahrung in der Archivrecherche ist essenziell.
Wie in den meisten Bereichen ist es immer empfehlenswert, sich durch Praktika in diesem Bereich, sei es in einer Agentur oder dem Unternehmensarchiv bzw. History Management eines Unternehmens, einen ersten Überblick zu verschaffen und bei dieser Gelegenheit womöglich wichtige Kontakte zu knüpfen. Als Praktikant*in lernt man ja nicht nur die verschiedenen Gewerke kennen, sondern kann sich mit seinem Engagement einbringen und seine Fähigkeiten unter Beweis stellen. Manchmal kann daraus dann mehr entstehen.
Hast/Hattest Du ein Lieblingsprojekt? Oder gibt es eine besondere Anekdote aus Deinem Berufsalltag, die auf den Punkt bringt, welchen Mehrwert History Marketing einem Unternehmen bietet? Natürlich nur, wenn Du uns so etwas verraten darfst.
Da könnte ich natürlich einige nennen, die spannend waren, die Spaß gemacht haben, bei denen man wirklich inspirierende Persönlichkeiten und gute Leute kennengelernt hat. Einige kann ich aber tatsächlich eben auch nicht nennen, aufgrund von Geheimhaltungsstufen. Auch hier wieder das Stichwort Vertrauen.
Es gab zum Beispiel ein Chemie-Unternehmen, für das wir mit einer ganz kleinen Recherche zu einem bestimmten Thema gestartet sind. Diese Recherche hat sich dann zu einer vertrauensvollen und langjährigen Partnerschaft entwickelt, inklusive Oral History-Interviews, Archivierung, Film, Magazin, Ausstellung und einem ganzen Markenprozess zum runden Geburtstag. Daran erinnere ich mich gerne. Oder an einen Automobilzulieferer, dem wir den Anschub für ein heute fest in die Unternehmensorganisation integriertes Archiv gegeben haben – mein erstes größeres Archivprojekt, bei dem ich damals dabei war.
Eines meiner mehrjährigen „Lieblingsprojekte“ kann ich vielleicht doch mal nennen: In Herzogenaurach durften wir im Rahmen des Aufbaus des PUMA Archive mit einem enormen und ganz besonderen Bestand arbeiten. Wir hatten hier tagtäglich buchstäblich große Momente der Sportgeschichte in der Hand. Original-Schuhe von Pelè oder Maradona, den „schnellsten Schuh der Welt“ von Usain Bolt und andere Produkte, die Erfolge live miterlebt haben. Wir haben dort einen Archivraum ertüchtigt, Produkte 360°-digitalisiert, in der Archivdatenbank verzeichnet und durchsuchbar gemacht, nach konservatorischen Richtlinien verpackt und vieles mehr. Gerade Designer*innen haben von Anfang an gerne auf das Archiv als Inspiration zurückgegriffen. Parallel haben wir den Archivaufbau mit Filmen begleitet und bedeutende Archivbesucher wie die Sprinterlegenden Tommie Smith oder Heinz Fütterer, den NBA-Star der 1970er-Jahre Walt „Clyde“ Frazier oder natürlich den Herzogenauracher Weltfußballer Lothar Matthäus interviewt und mit kleinen Filmen begleitet, die PUMA dann intern und über seine Kanäle gespielt hat. Da gab es wirklich viele Erlebnisse und viele Persönlichkeiten, auch aus dem Unternehmen, die in Erinnerung bleiben werden.
Generell macht es auch immer ganz besonders Spaß, Unternehmensinhaber*innen auch mal Wissen über ihr Unternehmen zu präsentieren, das sie selbst bislang nicht wussten. Das kann durchaus auch mal das korrekte Gründungsdatum sein. Den Effekt, dass das Unternehmen durch unsere Arbeit viel über sich lernt, hat man immer wieder.
Ein Interview von Carina Moser
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